Seleccionar página

Defensa de los medios

La defensa de los medios puede ser una herramienta poderosa para influir en los tomadores de decisiones en una campaña de responsabilidad corporativa. Pero es importante ser estratégico sobre cuándo y cómo hacerlo, para que sea beneficioso y no perjudicial para su campaña.

Lo primero que hay que preguntarse es: ¿Quién es tu target? En otras palabras, ¿a qué actor estás tratando de influir usando los medios? Puede ser la empresa que administra el proyecto, su gobierno o un gobierno extranjero, o uno de los otros actores a lo largo del cadena de inversión. Algunas empresas serán más vulnerables que otras a la promoción de los medios. Si su objetivo es una empresa con una marca que trata directamente con los consumidores, será la más susceptible a la promoción de los medios. Sin embargo, si su objetivo es poco conocido fondo de capital privado que está menos preocupada por su imagen pública, entonces la defensa de los medios puede no ser tan efectiva.

Consejo
En cualquier interacción con los medios, la regla más importante es decir la verdad. Si hace declaraciones falsas o engañosas, esto puede socavar su campaña e incluso causarle problemas con la ley. Así que no exageres y deja que los hechos y las historias personales hablen por sí mismos.

Elección de su medio de comunicación

Una vez que haya seleccionado un buen objetivo para la promoción de los medios, es importante utilizar los medios de comunicación que sean importantes para el actor al que se dirige. Por ejemplo, si su objetivo es un comprador con una marca minorista en los Estados Unidos, entonces los mejores medios a los que llegar serán los periódicos, la radio y la televisión estadounidenses populares. Si su objetivo es un banco de desarrollo internacional o un Banco Comercial, intente presentar la historia a los periodistas que trabajan para un medio de comunicación que cubre noticias financieras y de negocios, como Bloomberg o Financial Times.

El tiempo es clave

Uno de los factores más importantes a considerar cuando se hace promoción en los medios es el tiempo. Si está teniendo un diálogo constructivo con una empresa o está involucrado en negociaciones delicadas, probablemente no sea el momento adecuado para criticarlos en la prensa. Eso no significa que nunca debas hacer incidencia en los medios cuando estás dialogando con una empresa. Si la empresa no está haciendo lo que usted quiere que haga o está provocando retrasos irrazonables, y siente que necesita sentir más presión, entonces la defensa de los medios podría ser efectiva en este punto.

Si está apoyando a una comunidad de manera formal mediación proceso, se le puede pedir que acepte ciertas "reglas básicas". Estos pueden incluir abstenerse de hablar con los medios durante todo el proceso, para que ambas partes sientan que pueden comunicarse más libremente para tratar de llegar a un acuerdo. Si la otra parte parece querer genuinamente llegar a un acuerdo con el que la comunidad esté satisfecha, probablemente valga la pena aceptar esta condición. A veces, puede usar esto como moneda de cambio y decir que aceptará abstenerse de hablar con los medios si la empresa acepta tomar ciertas medidas de inmediato, como comprometerse a una moratoria (suspender o detener) actividades dañinas, como limpiar tierra. Si participa en la defensa de los medios durante la mediación, el peligro es que la otra parte se retire de las negociaciones. Evalúe este riesgo cuidadosamente y decida si la otra parte necesita sentir la presión de la publicidad negativa para detener las actividades dañinas y negociar de manera justa.

Interesar a los medios

Hay muchas maneras de lograr que los medios se interesen en su tema. Todos los periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión y servicios de noticias basados ​​en la web necesitan historias nuevas. La clave es mostrarle al medio por qué su tema es de interés periodístico y algo que debería interesar a su audiencia.

Cada vez que hay un acontecimiento importante en su caso, como cuando presenta una denuncia o cuando un mecanismo de rendición de cuentas publica un informe de investigación, esta es una oportunidad para que los medios se interesen en cubrir su problema. Hay muchos otros momentos en los que puede vincular la historia a un evento que es de interés periodístico. Por ejemplo, cuando un banco en la cadena de inversión publica sus cifras de ganancias anuales, puede usar este "gancho de noticias" para informar a los medios sobre su caso y cómo el banco está obteniendo ganancias al financiar la apropiación de tierras y la deforestación.

Cuando tiene una historia que cree que es de interés periodístico, puede comunicarse con los medios en una variedad de formas que se describen a continuación.

Presentar una historia

Envíe un correo electrónico o llame a los periodistas oa los editores y pídales que cubran su historia. Si desea que los medios cubran noticias de última hora, una historia de desarrollo rápido que los periodistas solo pueden estar interesados ​​en cubrir mientras sucede o poco después, entonces es mejor llamar a los reporteros antes del mediodía en su zona horaria.

Si su historia no es una noticia de última hora, pero desea que los medios de comunicación hagan un artículo detallado sobre su caso, debe presentarles la idea. Una buena presentación explicará por qué la historia es digna de cobertura y por qué debería cubrirse ahora. Debe humanizar la historia al detallar cómo se ve afectada la vida de las personas. Finalmente, debe explicar cómo su historia encaja en temas más amplios o cuestiones que son de interés periodístico, como el cambio climático, la corrupción o la desigualdad. Tenga en cuenta que solo debe presentar un medio a la vez, y debe dejar en claro en su presentación que está presentando la idea como una exclusiva para esa publicación.

Consejo
Al comunicarse con los periodistas, siempre debe ser breve y directo. Las salas de redacción son lugares concurridos y los periodistas suelen recibir docenas de lanzamientos al día. Una presentación debe constar como máximo de unos pocos párrafos cortos, y toda la información clave (quién, qué, cuándo, dónde y por qué) debe explicarse en las primeras oraciones.

Conferencia de prensa

Si tiene algo nuevo que anunciar, como el lanzamiento de una campaña, puede organizar una conferencia de prensa para convertir su anuncio en un evento noticioso. Por lo general, una conferencia de prensa reúne a los miembros de los medios de comunicación en un solo lugar, donde se lee una declaración o un anuncio y luego se responde a las preguntas de la audiencia.

Podrías ayudar a la comunidad a organizar un evento creativo que atraiga la atención del público y de los medios. Varios días antes del evento, invite a sus contactos en los medios enviando un aviso a los medios. Este puede ser un breve correo electrónico. - por lo general no más de media página - que incluye la información clave sobre su evento. No desea incluir demasiada información aquí. - lo suficiente para atraer a los periodistas a asistir.

Consejo
Las conferencias de prensa pueden ser más riesgosas que otros tipos de cabildeo en los medios porque no tienen guión y se desarrollan en tiempo real. Es posible que enfrente preguntas provocativas o incluso hostiles de los periodistas, especialmente en países donde los medios están alineados con el gobierno. Trate de anticipar y prepararse para las preguntas difíciles con anticipación. Cuando no sepa la respuesta, sea honesto y dígalo, y ofrezca continuar más tarde con más información.

Prensa

Puede emitir un comunicado de prensa para anunciar algo nuevo o comentar un desarrollo de noticias, incluso si no está organizando un evento.

Un buen comunicado de prensa debe:

  • Tener un titular que llame la atención.
  • Transmita el mensaje principal en las primeras oraciones o párrafos.
  • Incluya una combinación de hechos y cifras junto con buenas citas de usted o de los miembros del personal de su organización, socios relevantes y representantes de la comunidad (si desean ser citados).
  • Incluya su información de contacto y enlaces web donde las personas puedan obtener más información.

Si está organizando una conferencia de prensa, debe preparar un comunicado de prensa para distribuirlo en el evento. También puede enviar el comunicado de prensa uno o dos días antes y escribir en la parte superior "EMBARGO HASTA" [inserte la hora/fecha del evento], lo que permitirá a los periodistas cubrir su evento el día en que se lleve a cabo.

A continuación se muestra un ejemplo de un comunicado de prensa que Inclusive Development International publicó en 2014 cuando lanzamos una campaña contra el banco ANZ por financiar a un acaparador de tierras en Camboya. Puede leer más sobre la gran victoria de las comunidades afectadas en este caso seis años después. aquí.

Ejemplo de comunicado de prensa

Para su publicación inmediata

ANZ financia apropiación masiva de tierras en Camboya

(Phnom Penh, 22 de enero de 2014) – Dos auditorías sociales y ambientales confidenciales filtradas a Clean Sugar Campaign indican que ANZ Royal Bank proporcionó una financiación importante para una plantación de azúcar y una refinería propiedad del notorio senador y magnate camboyano Ly Yong Phat. ANZ confirmó su financiación de Phnom Penh Sugar Company en una reunión con representantes de la comunidad y de la campaña el domingo.

En el momento en que ANZ dio luz verde al acuerdo, Phnom Penh Sugar Co. Ltd y su empresa hermana Kampong Speu Sugar Co. Ltd. estaban involucradas en un conflicto muy público con cientos de familias en los distritos de Thpong y Oral de Kampong Speu. provincia, donde su extensa plantación de azúcar de 23,000 hectáreas se estableció mediante la incautación de casas, campos de arroz, huertos, tierras de pastoreo y bosques comunitarios de los que dependían los agricultores locales en al menos 21 aldeas.

“Es difícil conciliar el financiamiento de uno de los acaparamientos de tierras más destacados de Camboya con los compromisos sociales y ambientales que ANZ hizo cuando firmó el Principios de Ecuador”, dijo David Pred, Director General de Inclusive Development International.

“Prestar dinero a Ly Yong Phat no es digno de un banco que ha sido clasificado repetidamente como el banco más sostenible a nivel mundial por el Índice de Sostenibilidad Dow Jones. Se trata de alguien que ha estado implicado en desalojos forzosos violentos y acaparamiento de tierras en tres provincias, tala ilegal y deforestación, trabajo infantil y el uso del ejército, la policía y los tribunales para intimidar, arrestar y encarcelar a los aldeanos que se atrevieron a protestar”, Pred. dicho.

“Este caso cuestiona seriamente la credibilidad de ANZ. la debida diligencia proceso”, agregó.

Eang Vuthy, director ejecutivo de Equitable Cambodia, dijo: “La evaluación ambiental y socioeconómica de 2010 en la que parece haberse basado ANZ para su debida diligencia es un lavado de cara. Su afirmación de que las condiciones de vida de los aldeanos que fueron reasentados en pequeñas parcelas al pie de la montaña Pis mejoraron o permanecieron iguales no podría estar más lejos de la verdad: estas familias han sufrido una grave inseguridad alimentaria desde que perdieron sus tierras”.

“La evaluación no menciona a los cientos de otras familias cuyas tierras de cultivo, bosques y tierras de pastoreo fueron tomadas por la fuerza por Phnom Penh Sugar y, como resultado, sus medios de subsistencia fueron destruidos. El hallazgo de la auditoría de 2013 de que no hay trabajo infantil en las plantaciones es completamente falso”, agregó.

Natalie Bugalski, directora legal de Inclusive Development International, dijo: “ANZ debe haber sido consciente de la miseria que su cliente estaba infligiendo a las comunidades porque este caso se informó regularmente en la prensa. Sin embargo, al mismo tiempo, ANZ estaba promocionando sus credenciales ambientales y sociales al público, proyectando una imagen angelical que podría haber engañado a los inversores socialmente responsables”.

“ANZ accionistas se preguntarán qué otros tratos sucios ha hecho este banco”, agregó.

La evaluación ambiental y socioeconómica del sitio de noviembre de 2010 está disponible aquí.

Para obtener más información sobre los antecedentes, visite: https://www.inclusivedevelopment.net/cases/cambodia-sugarcane-land-grabs/

Cartas al editor y artículos de opinión

Si su caso ha sido cubierto en un artículo de noticias reciente, esta es una buena oportunidad para escribir una carta al editor, comentando el artículo y brindando sus propios puntos de vista personales o profesionales sobre el tema. Las cartas al editor son generalmente muy cortas, como máximo un párrafo, aunque debe consultar las pautas de cada publicación. Si una noticia contenía un error de hecho, una carta al editor es una buena manera de corregir el registro.

Un artículo de opinión (editorial de opinión) es un artículo que presenta un argumento o describe una experiencia personal, en lugar de describir objetivamente un evento o situación. La mayoría de los medios de comunicación aceptan artículos de opinión del público; debe consultar las pautas de la publicación para obtener información sobre cómo enviar un artículo.

En un artículo de opinión, puede usar su experiencia personal al estar involucrado en el caso para presentar un argumento, como cómo se sintió al escuchar a un agricultor que fue desplazado o a un anciano indígena que vio cómo se destruía un bosque sagrado. Los artículos de opinión son más extensos que las cartas al editor, generalmente alrededor de 800 palabras, aunque cada periódico tiene su propia política. Es mucho más probable que un periódico publique una carta o un artículo de opinión si se refiere a un evento o tema actual, y si ofrece un punto de vista único.

Los medios de comunicación populares reciben muchos comunicados de prensa, cartas al editor y artículos de opinión todos los días. Sin embargo, tienen espacio limitado en sus publicaciones y tiempo en sus transmisiones, así que no se desanime si su envío no es aceptado. Este es especialmente el caso de los medios de comunicación internacionales destacados. Si un medio de comunicación internacional cuya atención estaba tratando de obtener no responde, intente con un periódico o estación local.

Redes sociales

Plataformas de redes sociales, como Twitter, Facebook e YouTube, se están convirtiendo en herramientas cada vez más importantes para las campañas de promoción. Estas herramientas pueden ayudar a amplificar su defensa al llegar a más personas en más lugares y animarlos a su causa. Puede usarlos para movilizar a los seguidores para que participen en una acción directa, como una petición o una campaña de redacción de correos electrónicos.

También puede usarlos para enviar un mensaje directamente a la empresa a la que se dirige.

Si desea hacer esto, debe evaluar si los actores corporativos a los que se dirige están prestando atención a las redes sociales. Por ejemplo, verifique si su objetivo tiene una cuenta de Facebook o Twitter y, de ser así, cuántos seguidores tiene.

Si desea ejecutar una campaña dedicada a detener un proyecto en particular o exigir la rendición de cuentas de una corporación abusiva en particular, considere crear un micrositio web o un blog o incluso un Página de la causa de Facebook para servir como un centro de promoción en línea. Puede usar este sitio web para exponer a todos los actores involucrados en la inversión y cadena de suministro de un proyecto nocivo, como el XPXNresponsabilidad sitio web, o como una forma de disuadir la financiación de un proyecto dañino propuesto, como el Campaña #StopEACOP sitio web. Estos sitios web pueden ayudarlo a crear sitios web de "arrastrar y soltar" casi sin necesidad de conocimientos técnicos:

Weebly
Squarespace

Consejo

Aquí hay algunos consejos para las publicaciones en las redes sociales:

 

  • Sé conciso: Mantenga sus publicaciones breves y al punto, con un claro llamado a la acción. Puede vincular a un comunicado de prensa u otra información de antecedentes si es necesario.
  • Usa imágenes: Es más probable que las publicaciones con gráficos, imágenes o videos aparezcan en los feeds de tus seguidores y se vuelvan a publicar, así que usa contenido visual si lo tienes.
  • Tags: Etiquete a las empresas, funcionarios electos, periodistas o aliados cuya atención desea atraer a su campaña.
  • Dilo con un #Hashtag: Si está ejecutando una campaña dedicada, cree un hashtag para ella (por ejemplo, #StopEACOP) y utilícelo después de cada publicación. También puede usar hashtags existentes que sean relevantes para su causa.
  • Sea estratégico sobre el tiempo: Tenga en cuenta los eventos clave en los que una campaña en las redes sociales podría ser estratégica, como la de la empresa. Reunión general anual o un evento internacional importante como el Foro de la ONU sobre Empresas y Derechos Humanos y luego planifica tus publicaciones de Twitter para que coincidan con él. Si usa el hashtag para el evento, todos los que sigan el evento en Twitter verán sus publicaciones.

¡Solo recuerde que, al igual que con los medios tradicionales, es importante ser estratégico sobre cuándo y cómo usar los medios sociales en la promoción para que sea beneficioso y no perjudicial para sus objetivos!

Recursos útiles

Cómo escribir un artículo de opinión, Universidad de Duke

Consejos para escribir artículos de opinión y cómo presentarlos, el proyecto de artículo de opinión

Powerpoint sobre el uso de las redes sociales para la promoción digital, Community Tool Box, Universidad de Kansas