Advocacia da mídia
A advocacia da mídia pode ser uma ferramenta poderosa para influenciar os tomadores de decisão em uma campanha de responsabilidade corporativa. Mas é importante ser estratégico sobre quando e como você faz isso, para que seja benéfico e não prejudicial à sua campanha.
A primeira coisa a perguntar é: quem é o seu alvo? Em outras palavras, qual ator você está tentando influenciar usando a mídia? Pode ser a empresa que administra o projeto, seu governo ou um governo estrangeiro, ou um dos outros atores ao longo do cadeia de investimento. Algumas empresas serão mais vulneráveis do que outras à defesa da mídia. Se o seu alvo for uma empresa com uma marca que lida diretamente com os consumidores, ela será a mais suscetível à defesa da mídia. No entanto, se o seu alvo for um pouco conhecido fundo de private equity que está menos preocupado com sua imagem pública, então a defesa da mídia pode não ser tão eficaz.
Dica
Escolhendo seu meio de comunicação
Depois de selecionar um bom alvo para a defesa da mídia, é importante usar os meios de comunicação que importam para o ator que você está direcionando. Por exemplo, se o seu alvo for um comprador com uma marca de varejo nos Estados Unidos, então a melhor mídia para alcançar serão os jornais, rádio e televisão americanos populares. Se o seu alvo é um banco internacional de desenvolvimento ou um Banco Comercial, tente apresentar a história a jornalistas que trabalham para um meio de comunicação que cobre notícias financeiras e de negócios, como Bloomberg ou Financial Times.
O tempo é fundamental
Um dos fatores mais importantes a considerar ao fazer advocacia na mídia é o tempo. Se você está tendo um diálogo construtivo com uma empresa ou está envolvido em negociações delicadas, provavelmente não é o momento certo para criticá-los na imprensa. Isso não significa que você nunca deva fazer advocacia na mídia quando estiver engajado em um diálogo com uma empresa. Se a empresa não está fazendo o que você quer ou está causando atrasos irracionais, e você sente que precisa sentir mais pressão, então a defesa da mídia pode ser eficaz neste momento.
Se você está apoiando uma comunidade em um mediação processo, você pode ser solicitado a concordar com certas “regras básicas”. Isso pode incluir abster-se de falar com a mídia durante todo o processo, para que ambas as partes sintam que podem se comunicar mais livremente para tentar chegar a um acordo. Se a outra parte parece genuinamente querer chegar a um acordo com o qual a comunidade fique satisfeita, provavelmente vale a pena concordar com essa condição. Às vezes, você pode usar isso como moeda de troca e dizer que concorda em se abster de falar com a mídia se a empresa concordar em tomar certas ações imediatamente, como comprometer-se com uma moratória (suspender ou interromper) atividades prejudiciais, como limpar terra. Se você se envolver na defesa da mídia durante a mediação, o perigo é que a outra parte se afaste das negociações. Avalie esse risco com cuidado e decida se a outra parte precisa sentir a pressão da publicidade negativa para interromper atividades prejudiciais e negociar de forma justa.
Interesse a mídia
Há muitas maneiras de fazer com que a mídia se interesse pelo seu problema. Todos os jornais, revistas, estações de rádio e televisão e serviços de notícias baseados na web precisam de novas histórias. A chave é mostrar ao veículo por que seu problema é interessante e algo com o qual seu público deve se preocupar.
Sempre que houver um desdobramento importante em seu caso, como quando você faz uma denúncia ou quando um relatório de investigação é divulgado por um mecanismo de responsabilização, esta é uma oportunidade para que a mídia se interesse em cobrir sua questão. Há muitos outros momentos em que você pode vincular a história a um evento digno de notícia. Por exemplo, quando um banco da cadeia de investimentos divulga seus números de lucro anual, você pode usar esse “gancho de notícias” para contar à mídia sobre seu caso e como o banco está obtendo lucros financiando grilagem de terras e desmatamento.
Quando você tem uma história que considera digna de notícia, pode entrar em contato com a mídia de várias maneiras discutidas abaixo.
Lance uma história
Envie um e-mail ou ligue para os jornalistas ou editores e peça que cubram sua história. Se você quiser que a mídia cubra as últimas notícias – uma história de desenvolvimento rápido que os jornalistas podem estar interessados em cobrir apenas enquanto está acontecendo ou logo depois – então é melhor ligar para os repórteres antes do meio-dia em seu fuso horário.
Se a sua história não é uma notícia de última hora, mas você quer que a mídia faça uma reportagem aprofundada sobre o seu caso, você precisa lançar a ideia para eles. Um bom argumento explicará por que a história é digna de cobertura – e por que deve ser coberta agora. Você deve humanizar a história detalhando como a vida das pessoas está sendo afetada. Finalmente, você deve explicar como sua história se encaixa em temas ou questões mais amplas que sejam noticiadas: como mudanças climáticas, corrupção ou desigualdade. Observe que você deve lançar apenas um veículo de cada vez e deve deixar claro em seu discurso que está apresentando a ideia como exclusiva dessa publicação.
Dica
Conferência de imprensa
Se você tem algo novo para anunciar, como o lançamento de uma campanha, pode organizar uma coletiva de imprensa para transformar seu anúncio em um evento de notícias. Normalmente, uma coletiva de imprensa reúne membros da mídia em um só lugar, onde você leria uma declaração ou anúncio e depois responderia a perguntas do público.
Você pode ajudar a comunidade a organizar um evento criativo que chamará a atenção do público e da mídia. Vários dias antes do evento, convide seus contatos de mídia enviando um comunicado de mídia. Este pode ser um breve e-mail - geralmente não mais do que meia página - que inclui as principais informações sobre o seu evento. Você não deseja incluir muitas informações aqui - apenas o suficiente para atrair os jornalistas para participar.
Dica
Comunicado de imprensa
Você pode emitir um comunicado à imprensa para anunciar algo novo ou comentar um desenvolvimento de notícias, mesmo que não esteja realizando um evento.
Um bom comunicado de mídia deve:
- Tenha um título que chame a atenção.
- Transmita a mensagem principal nas primeiras frases ou parágrafos.
- Inclua uma combinação de fatos e números junto com boas citações suas ou de membros da equipe de sua organização, parceiros relevantes e representantes da comunidade (se eles quiserem ser citados).
- Inclua suas informações de contato e links da Web onde as pessoas podem aprender mais.
Se você estiver realizando uma conferência de mídia, deverá preparar um comunicado à mídia para distribuição no evento. Você também pode enviar o comunicado de imprensa um ou dois dias antes e escrever no topo 'EMBARGO ATÉ' [inserir hora/data do evento], o que permitirá que os jornalistas cubram seu evento no dia em que ele acontecer.
Abaixo está um exemplo de um comunicado de imprensa que a Inclusive Development International divulgou em 2014, quando lançamos uma campanha contra o banco ANZ por financiar um grileiro no Camboja. Você pode ler mais sobre a grande vitória das comunidades afetadas neste caso seis anos depois SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA.
Amostra de comunicado de mídia
Para Divulgação Imediata
ANZ financia apropriação maciça de terras no Camboja
(Phnom Penh, 22 de janeiro de 2014) – Duas auditorias sociais e ambientais confidenciais vazadas para a Clean Sugar Campaign indicam que o ANZ Royal Bank forneceu financiamento significativo para uma plantação de açúcar e refinaria de propriedade do notório senador e magnata cambojano Ly Yong Phat. ANZ confirmou seu financiamento da Phnom Penh Sugar Company em uma reunião com representantes da campanha e da comunidade no domingo.
Na época em que o ANZ deu luz verde para o acordo, a Phnom Penh Sugar Co. Ltd e sua empresa irmã Kampong Speu Sugar Co. Ltd. estavam envolvidas em um conflito muito público com centenas de famílias nos distritos de Thpong e Oral de Kampong Speu província, onde sua extensa plantação de açúcar de 23,000 hectares foi estabelecida pela tomada de casas, campos de arroz, pomares, pastagens e florestas comunitárias utilizadas por agricultores locais em pelo menos 21 aldeias.
“É difícil conciliar o financiamento de uma das apropriações de terras mais importantes do Camboja com os compromissos sociais e ambientais que o ANZ assumiu quando assinou o Princípios do Equador”, disse David Pred, diretor administrativo da Inclusive Development International.
“Emprestar dinheiro para Ly Yong Phat dificilmente é condizente com um banco que foi repetidamente classificado como o banco mais sustentável do mundo pelo Índice Dow Jones de Sustentabilidade. Este é alguém que foi implicado em despejos forçados violentos e grilagem de terras em três províncias, extração ilegal de madeira e desmatamento, trabalho infantil e o uso de militares, polícia e tribunais para intimidar, prender e prender aldeões que ousaram protestar”, Pred disse.
“Este caso põe seriamente em causa a credibilidade do ANZ due diligence processo”, acrescentou.
Eang Vuthy, Diretor Executivo da Equitable Cambodia, disse: “A Avaliação Ambiental e Socioeconômica de 2010 na qual o ANZ parece ter confiado para sua devida diligência é uma farsa. Sua afirmação de que as condições de vida dos moradores que foram reassentados em pequenos lotes no sopé da montanha do Pis melhoraram ou permaneceram as mesmas não poderia estar mais longe da verdade – essas famílias sofreram grave insegurança alimentar desde que perderam suas terras.”
“A avaliação não menciona as centenas de outras famílias cujas terras agrícolas, florestas e pastagens foram tomadas à força pela Phnom Penh Sugar e cujos meios de subsistência foram destruídos como resultado. A constatação da auditoria de 2013 de que não há trabalho infantil nas plantações é pura e simplesmente falsa”, acrescentou.
Natalie Bugalski, Diretora Jurídica da Inclusive Development International, disse: “O ANZ deve estar ciente da miséria que seu cliente estava infligindo às comunidades porque este caso foi relatado regularmente na imprensa. No entanto, ao mesmo tempo, o ANZ estava divulgando suas credenciais ambientais e sociais ao público, projetando uma imagem angelical que poderia ter enganado investidores socialmente responsáveis”.
“ANZs acionistas ficará imaginando que outros negócios sujos esse banco fez”, acrescentou.
A Avaliação Ambiental e Socioeconômica do Local de novembro de 2010 está disponível SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA.
Para mais detalhes de fundo, visite: https://www.inclusivedevelopment.net/cases/cambodia-sugarcane-land-grabs/
Cartas ao editor e editores de opinião
Se o seu caso foi abordado em um artigo recente, esta é uma boa oportunidade para escrever uma carta ao editor, comentando o artigo e fornecendo suas próprias percepções pessoais ou profissionais sobre o assunto. As cartas ao editor são geralmente muito curtas – no máximo um parágrafo – embora você deva consultar as diretrizes de cada publicação. Se uma notícia continha um erro factual, uma carta ao editor é uma boa maneira de corrigir o registro.
Um editorial de opinião (opinião-editorial) é um artigo que argumenta ou descreve uma experiência pessoal, em vez de descrever objetivamente um evento ou situação. A maioria dos meios de comunicação aceita submissões de opinião do público; você deve consultar as diretrizes da publicação para obter informações sobre como enviar um artigo.
Em um editorial, você pode usar sua experiência pessoal de estar envolvido no caso para avançar um argumento, como como você se sentiu ao ouvir um fazendeiro que foi deslocado ou um ancião indígena que assistiu a uma floresta sagrada sendo destruída. Os artigos de opinião são mais longos que as cartas ao editor, geralmente em torno de 800 palavras, embora cada jornal tenha sua própria política. É muito mais provável que um jornal publique uma carta ou artigo de opinião se se referir a um evento ou questão atual e se você oferecer um ponto de vista único.
Os meios de comunicação populares recebem muitos comunicados de imprensa, cartas ao editor e artigos de opinião todos os dias. No entanto, eles têm espaço limitado em suas publicações e tempo em suas transmissões, então não desanime se seu envio não for selecionado. Este é especialmente o caso da mídia internacional proeminente. Se um meio de comunicação internacional cuja atenção você estava tentando chamar não responder, tente um jornal ou estação local.
Redes sociais
Plataformas de mídia social, como Twitter, Facebook e YouTube, estão se tornando ferramentas cada vez mais importantes para campanhas de advocacy. Essas ferramentas podem ajudar a ampliar sua defesa, alcançando mais pessoas em mais lugares e estimulando-as à sua causa. Você pode usá-los para mobilizar apoiadores para participar de uma ação direta, como uma petição ou uma campanha de redação de e-mail.
Você também pode usá-los para enviar uma mensagem diretamente para a empresa que você está segmentando.
Se você quiser fazer isso, avalie se os atores corporativos que você está segmentando estão prestando atenção nas mídias sociais. Por exemplo, verifique se o seu alvo tem uma conta no Facebook ou Twitter e, em caso afirmativo, quantos seguidores ele tem.
Se você deseja executar uma campanha dedicada para interromper um projeto específico ou exigir a responsabilização de uma determinada corporação abusiva, considere criar um micro-site ou blog ou até mesmo um página de causa do facebook para servir como um centro de advocacia online. Você pode usar este site para expor todos os atores envolvidos no investimento e cadeia de suprimentos de um projeto nocivo, como o XPXNAResponsabilidade website, ou como forma de dissuadir o financiamento de um projeto prejudicial proposto, como o #StopEACOP campanha local na rede Internet. Esses sites podem ajudá-lo a criar sites de “arrastar e soltar” com quase nenhuma habilidade técnica necessária:
Dica
Aqui estão algumas dicas para postagens de mídia social:
- Ser conciso: Mantenha suas postagens breves e diretas, com uma chamada à ação clara. Você pode vincular a um comunicado de imprensa ou outras informações básicas, se necessário.
- Use recursos visuais: Postagens com gráficos, imagens ou vídeos são mais propensas a aparecer nos feeds de seus seguidores e serem republicadas, então use conteúdo visual se você tiver.
- Tags: Marque as empresas, funcionários eleitos, jornalistas ou aliados cuja atenção você deseja chamar a sua campanha.
- Diga com uma #Hashtag: Se você estiver executando uma campanha dedicada, crie uma hashtag para ela (por exemplo, #StopEACOP) e use-a após cada postagem. Você também pode usar hashtags existentes que sejam relevantes para sua causa.
- Seja estratégico em relação ao tempo: Esteja atento aos principais eventos quando uma campanha de mídia social pode ser estratégica, como Reunião geral anual ou um evento internacional importante como o Fórum da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos e, em seguida, planeje suas postagens no Twitter para coincidir com isso. Se você usar a hashtag para o evento, todos que estiverem seguindo o evento no Twitter verão suas postagens.
Apenas lembre-se de que, como na mídia tradicional, é importante ser estratégico sobre quando e como você usa a mídia social na advocacia para que ela seja benéfica e não prejudicial aos seus objetivos!